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如何建立品牌联想?

  品牌联想是指提到某一品牌而会产生的一系列联想、印象。比如提到海尔,就联想到空调、海尔兄弟、星级服务、真诚等等。
  同样是快餐,肯德基和麦当劳给人的联想并不一样:
肯德基的品牌联想是:和蔼可亲的山德士上校;白色的西装、满头的白发、饶有趣味的山羊胡子、亲和的微笑;还有香辣鸡翅、原味鸡块、土豆泥等美味;温雅、恬静的氛围以及令人“吮指回味”的感觉……
  而麦当劳给人的联想则是:亲切滑稽的“麦当劳叔叔”;汉堡包、巨无霸、炸薯条等美味;明亮干净的环境和热烈、奔放、甚至是幻想的气氛……
而提到著名的劳斯莱斯,知道的人可能会马上说出:英国女王的专用座驾;昂贵的价格;纯手工制作等等。毋容置疑,它是高贵身份的象征,精湛技艺的结晶。

  品牌联想的价值
  品牌是存在于消费者心目中的资产,它是无形的。如果消费者在脑海里根本就联想不到你的品牌,那么,消费者又如何产生购买呢?
  但是,没有联想也并不是最坏的情况。有时我们想到一个品牌,会觉得这个品牌就像我们生活中的某一个人,感觉非常差,唯恐避之不及。这是品牌联想的最坏情况,通常如果要对这个品牌重建品牌联想,是非常困难的,因为必须得首先消除负面的联想,再“重塑金身”。

  一个好的品牌联想会给品牌拥有者带来巨大的价值:
  1、丰富品牌的形象
  就像我们想到一个人,觉得她美丽、善良、贤慧、勤劳……那么,这个人在我们面前的形象就会变得生动起来,想起她,我们就会有一种信赖感。没有这些联想,这个人在我们有脑子里就会很苍白,轻易就淡忘了。

  2、建立正面的情感
  品牌对消费者的诉求有两种形式,一种是理性诉求,一种是感性诉求。相对应的,消费者对品牌便会有理性的联想和感性的联想,理性的联想为消费者提供购买的理由,而感性的联想则牵动着消费者的情感。
  例如别克的广告,“有空间就有可能”的理性诉求使需要大空间的车主找到了购买别克的理由,而广告片所展现的美仑美奂的画面以及精心设计的音乐都能带给我们精神上的愉悦,当消费者购买这些车的时候,脑海里就可能重新放映这些镜头。

  3、提供说服自己的理由
面对琳琅满目的商品,消费者往往无所适从。当眼睛无法决定时,头脑便飞快地放映有关这些品牌的联想,而这些联想大部分反映品牌的利益点(通常与广告中的画面及语言有关),这些利益点正满足了消费者的需求:我为什么要买这个品牌?

  品牌联想的建立方式
  1、为品牌制造故事
  如果我们研究一些名人,会发现这些名人之所以出名,是因为他们留下了许多让人们津津乐道的小故事,这些小故事使他们得以流传,也成为我们对名人的联想之一。很可能,想到某个名人时,你就会想起那个故事。

  创造故事,正是为品牌建立联想的有效方式。
  肯德基的香辣鸡翅、原味鸡块、鸡腿汉堡……让人回味无穷,百吃不厌。1930年,其创始人Sanders上校用11种香料调配出了今天的美味。“我调这些调味品如同混合水泥一样”,Sanders这样说道,这种有趣的说法本身就是一个可以流传的故事。
可口可乐的配方,据说价值数百万美元,正保管在一个神秘而安全的地方,到今天仍属于该公司的最高机密之一。这也引起了人们的极大兴趣。
  而史密诺夫伏特加酒却将配方公之于众,这同样使它具备了故事的元素,它的配方真简单,简单得你想告诉你认识的每一个人。公布配方却并没有影响史密诺夫伏特加酒的销售,它每年在全世界120个国家卖出1.5亿瓶,不过你也可以试试在家中将它调配出来。
  为了更好地制造故事,一些企业成立了专门的故事制造部门,即新闻中心。故事是这样制造出来的,新闻中心每个月会给各个区域下达一定的指标,每月上缴一定数量的有关服务、产品质量、品牌形象等方面的故事素材,当然这些素材必须是完全真实的。然后由新闻中心进行整理,寻找出其中有价值的文章,写成新闻稿或信息稿,联系各媒体发布。
  通过真实感人的故事,可以最大限度的传播品牌的理念,让品牌以润物细无声的方式走进消费者心中,使他们在不知不觉中接受品牌。

  2、品牌背书者设计
  一直以来有一种现象值得关注,几乎每一个成功的品牌都会有一个灵魂人物,为其提供支持和保证。这个灵魂人物我们通常叫他背书者。例如微软的比尔·盖茨、海尔的张瑞敏、联想的柳传志、海王的张思民、春兰的陶建幸等等,这些人物是如此的重要,以至于我们一想起品牌就会想起他们,一想起他们就会想起品牌,而不是他们的家庭、年龄等其它情况。
  为品牌设计背书者是一种高明的传播策略,因为有背书者,使得品牌有了更多的宣传机会,比如新闻报道、人物传记等等。成天有一大帮记者围绕企业或者企业家转,千方百计地想打探点独家新闻。想想看,张瑞敏、柳传志为海尔和联想节省了多少传播费用。
  应该看到,为品牌设计背书者是一种公司的长期策略,决非个人的英雄主义行为。背书者实际上已经成为品牌的宣传工具之一,他的一言一行、一举一动都会有一个班子为他设计好,然后由他作代言人。
  品牌背书者是建立品牌联想的有力武器之一。就像我们看到王石的任何消息,我们一定会联想到万科,看到史玉柱的任何报道,都会联想到脑白金,这已成为一种习惯。在我们作出购买决策时,这个人会为品牌的主张扮演一种再支持和再保证的角色,使我们将对背书者的信赖转移到品牌中,从而促成购买。

  品牌背书者的设计策略主要是:

  1)出书;

  2)公众演讲;

  3)成为行业协会、组织的领导人物;

  4)制造新闻;

  5)经常在媒体发表一些新观点、新理论。

  3、培养有影响力的顾客
  一些最佳的传播机会往往会来自于有影响力的顾客,借助他们进行传播,可以建立品牌的联想。英国威尔士亲王成为索尼公司的顾客便是一个成功的案例。
在威尔士亲王出席东京70年国际展览会之际,索尼公司在英国大使馆威尔士亲王的住处安装了索尼电视。这样,索尼与威尔士亲王建立了某种关系。于是在后来的一次招待酒会上,亲王向索尼表示了感谢,并邀请索尼公司去英联邦投资设厂。从那以后,由威尔士商务发展委员会的许多文件可以看到,威尔士与索尼公司的合作一直十分重要。
在美国前总统布什访华时,上海自行车厂向布什赠送了一辆永久牌自行车,将布什培养为顾客,在中央电视台新闻联播中播出的这一幕,相信许多人还深深地留在脑海里。

  4、建立品牌感动
  除了具体陈述消费者购买的理由,在传播的过程中更要去塑造一种感染力即品牌感动。就像来自大草原的内蒙古伊利集团,在环保事业深入人心、绿色食品大行其道的大趋势下,推出了“心灵的天然牧场”系列广告,广告的风格清新朴实,体现出一种对人类健康的终极关怀,并且在路牌、电视等不同的媒体上以完全一致的理念进行传播,创造出一种品牌感动,拉近了消费者与伊利的距离。这使得消费者在购买伊利时,感觉获得了一种附加值。

  5、不轻易改变宣传的主题
  在建立品牌联想的过程中,保持品牌形象的一致性非常重要。品牌所有的行为都要始终围绕一条主线展开,始终如一地坚持用一个声音说话。同时要保证时间上的延续性,强势而鲜明的品牌联想决非一朝一夕之功,而是长期投资积累的结果。如果可口可乐不是上百年坚持说它是“欢快的、热情的”,我们能在脑海中建立如此清晰的印象吗?

                      (来源:全球品牌网/作者:郭丰庆)
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