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品牌行销不成功,问题出在包装上

  究竟什么是「品牌表现」?简单地说,它是品牌特征,在多个行销接触点之间传达的整体过程。我们曾经称它为「企业识别」,但是今天,光用这个术语似乎太过狭隘了。

  包装是什么?
  直到大约十年前,大部分消费者还不了解品牌,更不重视品牌对其生活所造成的影响。反观现在,无论在真实世界还是虚拟世界,行销人都不遗余力地开发各式各样的接触点,以攫取更多的品牌效益;直到现在,大家热切关注品牌的情况下,我们才可以说是真正地被品牌淹没了。

  行销接触点
  就是让顾客认识商品特性的媒介,包含透过电视、广播和平面广告、网站、户外看板、传单、行销活动、赞助、和DM等等,甚至可以有更多方式。为了确保能传达出一致的品牌讯息,以上这些媒介工具必须互相密切合作,以凸显出货架上最重要但却常被忘记的接触点:品牌包装。
  目前看来,包装设计似乎没有其他品牌行销工作那么华丽或收入不菲。然而,它却是各种工作中最关键的一环。为什么这样说?因为包装可谓品牌表现的基石,是引导及说服消费者的接触点讯息,它是品牌对消费者的承诺。品牌包装可促成或终止购买行为,包装必须要在几秒钟内帮助消费者,在货架上找到产品,并同时传递一些关键讯息。

  一旦消费者锁定了喜欢的包装,包装就必须将品牌的承诺,通过各种感官方式传达给消费者,包括外观、触感、气味、声音甚至味道。包装还必须让顾客确定这是正确的口味、大小、或版本等等。由于空间的限制,导致产品包装是一项极端困难的任务。包装必须够吸引消费者,最终使他们为了亲自体验品牌的承诺,甘愿付出自己的血汗钱。

   好包装怎么做?
  包装设计师有不少专业手法,使产品包装在货架上、结账柜台、家庭内、使用中和展示时,提升品牌表现。若能结合创意和精确度,包装可以帮助品牌建立与消费者之间的情感连结,并促成稳固忠诚的关系。以下几项建议可供参考:
  1.品牌包装上的名称须尊重标准的品项用语,但可以保留一定空间,创造独有的名称以提高品牌辨识度。
  2.设身处地去考虑在消费者手中的产品及其包装:例如它触感如何?消费者如何阅读及理解包装上的说明?它会发出声音吗?你可以摇晃它吗?你该如何摇晃它?
  3.产品包装在结账队伍中比较显眼吗?它是否标示出购买者的身份和风格?它会引发对话吗?消费者是否会因为在购物车中有这种产品,而被视为明智的买家或时尚份子?
  4.当消费者将产品带回家里,包装是否让产品值得向人展示?包装上是否有一些独特的东西,使得初次打开它时会产生令人难忘的效果?是否有特别的声音伴随其开启——例如「砰」、「滋滋」、或是诸如打嗝和弹指之类的音效?

  在最大化品牌形象的前提下,少有品牌能驾驭好所有的接触点。当广告代理商、媒体代理商、公关代理商在帮助企业建立品牌形象时,常因自身的利益,而无法为企业品牌策略做适当的整合分析。因此,在品牌发展的初期,企业就应该让各家代理商做有效的沟通及讨论,以保持企业一致性的品牌形象,并持续让民众有正面的消费体验。

                  (来源:人和时代设计/品牌策划师:郭大玮)

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