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品牌策划设计推广--品牌联想度

发表时间:2021-09-22 17:54:06 资料来源:人和时代 作者:VI设计公司

1.概念

品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物,是人们对品牌的想法,感受及期望等一连串的集合,可反映出品牌的人格或产品的认知。凯文·凯勤认为品联想是在记忆中信息节点与品牌节点的相联结,其包含了品牌在消费者心中的意义。克里斯南Krishnan)认为这个记忆网络节点可以是代表一个品牌。一项产品专项设计属性,联结任何两个节点即成为消费者心目中的品牌联想

当消费者看到特定品牌时,从他的记亿中所能被引发出对该品牌的任何想法。包括感觉、经验、评价、品牌定位等;而这些想法可能来自于消费者在日常生活中的各个层面,知消费者本身的使用经验、朋友的口耳相传,广告信息以及市面上的各种营销方式等。上述各个不同的来源的品牌联想,均可能在消费者的心中树立起根深蒂固的品牌形象,进而影响消费者对该品牌产品的购买决策。

2.品牌联想度的价值

品牌标识设计的潜在价值往往在于品牌的各种联想,即品牌对人们的意义。品牌联想是做出购物决定和品牌忠诚度的基础。一个品牌可能存在很多联想,品牌联想可通过很多方式为企业和顾客创造价值,其中包括,帮助顾客处理或检索信息,让品牌实现差异化,制造购买理由,创造积极的态度或情感,提供品牌扩展的依据。

1)帮助顾客处理或检索信息

第一,品牌联想可以起到总结事实和产品参数的作用。在一般情况下,顾客很难获取并处理这些信息,企业若要向顾客传达这些信息也要付出昂贵的代价,而品牌联想就为顾客提供了密集的信息块,方便了顾客对信息的处理。

第二,品牌联想可以影响人们对事实的看法。高科技定位(如华果公司的产品都具有先进的技术)会影响顾客对一系列规格参数的看重。

第三,品牌联想可以影响顾客对信息的回想,特别是在购买产品时。例如,苹果LV等标志都可以触发人们对该品牌或使用经历的回想。没有品牌标志的刺激,顾客的记忆是不可能被突然唤起的。

2)实现差异化

品牌联想是品牌实现差异化的重要前提。在红酒、香水、服装等产品门类中,大多数消费者无法区分各种各样的品牌。然而,品牌联想在区分不同品牌中起到了至关重要的作用。差异化的联想可以说是一种关键的竞争优势。假如一个品牌在产品的核心特性上(如海尔公司的售后服务)或在产品的具体用途上(如新康泰克的治感冒)具有优于竞争对手的定位,那么竞争对手是很难对其进行攻击的。

3)购买理由

很多品牌联想是关于产品特征或顾客利益的,这就为顾客选择品牌和使用品牌提供了具体的理由。品牌联想是购买决定和品牌忠诚度的基础。例如:一个富有但对汽车并不熟悉的人,可能会由于联想到奔驰的尊贵个性而购买奔驰,也可能会联想到劳斯莱斯从1952年开始就是英国皇室的专用车,并且被授权可以使用皇室专用徽章而购买劳斯莱斯。

有的品牌策划设计还可以增加品牌的可信度和顾客的信心,进而影响购买决定。如果温布尔登网球比赛冠军使用了某款网球拍,如果专业美发师使用了某款染发产品,那么消费者就会对这些品牌产生好感。一个意大利的标识VI设计加上意大利的CI设计,就可以增加比萨饼店的信誉度。

4)创造积极的态度或情感

有些策划设计是讨人喜欢的,可以促使人们把积极的情感转移到品牌上。例如,耐克的体育明星广告,使人们很自然地把健美、顽强、活力、运动等积极态度和情感与耐克联系在一起。

  

比如以广告宣传为例,它可以让喝某种饮料的经历看起来更加有趣,可以让驾驶某品牌车的经历看起来更加刺激。

5)提供品牌扩展的依据

品牌联想可以在品牌名称和新产品之间产生有机的联系,从而为品牌扩展提供依据例如,本田公司首先要有小型电机的生产经验,然后才能顺理成章地扩展到摩托车、汽车、割草机等领域。又如,新奇士给人以户外健身和橙子的联想,这种联想可以让新奇士的名字适用于各种各样的产品,如水果棒、软饮料、维生素C片等。些联想可为顾客使用产品带来积极的感觉,可让顾客的使用经历变得有所不同。


关健词:

人和时代设计

品牌设计、VI设计、标识设计公司

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