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品牌设计广告创意为了营销!


——国际顶级深圳品牌设计公司- 人和时代专业品牌设计公司(http://www.rhtimes.com)!

    一则万宝路的香烟品牌设计广告,使得“美国香烟牛仔”的形象数十年来常盛不衰,他那粗犷豪迈、自由奔放、奋斗不懈的“真正的男子汉”精神,带给人们(现实的和潜在的消费者)一个多彩多姿的动感世界。一则太阳神的品牌设计广告片“当太阳生起的时候——我们的爱天长地久”,带给人们(现实的和潜在的消费者)的是一个生机勃勃的爱的天地。可见,品牌设计广告人的天地其
实无限大,关键是如何去把握。

  追根寻源,一个优秀的品牌设计广告作品的产生,其成功的关键固然有许多。但说到底,仅仅源于一个优秀的、不同凡响的品牌设计广告创意。

  在品牌设计广告界经常被问到的问题,就是如何把握“品牌设计广告创意”、如何“提高品牌设计广告创意能力”、怎样才能“有一个好的创意”等等。其实,品牌设计广告创意的关键是:优秀品牌设计广告创意的出发点必须是“为营销而宣传”

  万宝路香烟的最初品牌设计广告创意是“连夫人和孩子都能吸食的低焦油型香烟”,http://www.rhtimes.com,http://www.hotelcis.com,最初品牌设计广告的品牌设计广告商选用了不同的女士孩子进行创意和宣传,以致在大多数品牌设计广告受众人的印象中该香烟成了妇孺皆宜的弱势形象代言品牌,严重的影响了该香烟的销量。之后,万宝路香烟改换了香烟品牌设计广告商。新的品牌设计广告商经过充分的市场调查,发现了这一致命的品牌设计广告策划失误,重新策划和选择了新的香烟品牌设计广告创意,重塑出崭新的美国人推崇备致的典型男子汉形象——“美国西部香烟牛仔”,着力渲染了美国人的豪迈、坚韧、不屈不铙、敢于开拓以及美国西部天高地远、落霞漫天、奔马满地的空旷和异域风光,着力渲染了万宝路香烟新的强势品牌,彻底抛弃了原有的弱势品牌形象,使其成了美国真正男子汉的象征,一举改变了万宝路香烟的滞销状态,,走出了一条“借助公共媒体的成功”的“营销宣传”之路。也使得“美国西部香烟牛仔”的品牌设计广告创意成了现代品牌设计广告宣传的最成功案例而为品牌设计广告人所称道。

  由此可见,品牌设计广告创意的出发点必须是“为营销而宣传”。任何品牌设计广告作品,如果失去了这一基本出发点,那么不管作品如何花梢,都将堕入公益短片、泡末电视剧的圈子,失去了为为营销而宣传的品牌设计广告创意的本意。

  优秀品牌设计广告创意的终点必须是“宣传最终是为了营销”

  一则案例:“2002年下半年的河南市场,一个广东化妆品厂家为自己品牌名叫‘馨X’的化妆品作品牌设计广告,在河南省每月扔下300万的品牌设计广告费,然而每月销售回款竟然不足30万元!原因只有一个:代理商分销实力不足、货品能见度小,品牌设计广告成了一个往代理商脸上贴金的奢侈品。”(见吴海明《透褪传统品牌设计广告模式的没落》,《中国品牌设计广告》2003年5期)

  其实,品牌设计广告的目的只是“借助公共媒体的营销”活动而已。这就决定了优秀品牌设计广告创意的终点也必须是“宣传最终是为了营销”。否则,任何优秀的创意都只能成了“往代理商脸上贴金的奢侈品。”“在圈外人的概念中,品牌设计广告人可以靠脑袋吃饭。甚至……是花别人的钱还要别人付费的一份职业。其实。对于从业有十年以上的品牌设计广告人来讲,这份职业的冷暖只有自己知道”(同上)。用“戴着镣铐起舞”来形容当今的品牌设计广告人是再恰当不过的了,这个“镣铐”就是品牌设计广告主为了营销的目的而立下的种种规矩和限制,是品牌设计广告人从事丰富多彩或富有特色的优秀品牌设计广告创意时的“宣传”活动避无可避的禁锢。

  优秀品牌设计广告创意的诞生必须是“博学广采、厚积薄发”的过程

  这要从品牌设计广告创意的产生流程说起。对品牌设计广告创意的流程,有品牌设计广告人常用几句话来形容:

  *准备过程:

  昨夜西风凋碧树,

  独上高楼,

  望尽天涯路。

  *酝酿过程:

  衣带渐宽终不悔,

  为伊消得人憔悴。

  *顿悟过程:

  众里寻他千百度,

  暮然回首,

  那人却在灯火阑珊处。

  *验证过程:

  大胆假设,

  小心求证。

  这是正确的。如果将上述品牌设计广告创意的流程拆开解释,那么就是:

  一、准备过程,实际上是一个博学广采的过程,也是一个十分寂寞苦苦求索的过程,是“独上”高楼、是“独自”“望尽天涯路”的过程。现在大多数的品牌设计广告人心态比较浮躁,好大喜功,贪图一蹴而成,很少有几个能沉下心来,多读几本书,博学广采,穷尽天涯路。许多人虽说是肚里没有几滴墨水,照样鼻子尖上插大葱——装“象”,自己连错别字还没有弄清楚呢,竟然也要笑“风流”。如此下来,创意就成了愣小子的“闯异”“撞疑”。国际品牌设计广告大师李?奥?贝纳在谈到其天才创意时说:创意秘诀在哪里?就在他的文件夹和资料剪贴簿内一——文件夹是他随时随地记录下来的使其感动的“片言只语”或构想,而资料剪贴簿是他每星期从报纸杂志上剪贴下来的各种品牌设计广告。品牌设计广告创意实际上是一个综合调动品牌设计广告人一生知识、经验及记忆印象,并将此按特定意图加以重新组合的过程。(见《品牌设计广告学》教程李宝元著)可见,大师的成才之路,也是一番“独上”高楼、“独自”“望尽天涯路”的过程。

  二、酝酿过程,实际上是一个再加工的过程,是品牌设计广告人在输入了品牌设计广告主的产品要求品牌设计广告目的等元素以后,依据自己的经验积累品牌设计广告形式方式手段等元素,“厚积薄发”的一个中间加工过程。这个过程同样是一个(或一群)品牌设计广告人“甘苦自知”的寂寞过程。其前提条件就是是否对品牌设计广告的“经验积累品牌设计广告形式方式手段等元素”的完全掌握和灵活运用,是否曾经有过“望尽天涯路”的痛苦过程;也是在“戴着镣铐起舞”过程中的一个相当痛苦的挣扎过程。

  三、顿悟过程,其实只是一个找到和发现解决问题的突然的转折时刻,是“厚积薄发”的“薄发”时刻。很多人醉心于这一时刻的到来,期盼于这一时刻的到来,这本无可厚非。但大多人忽略了这一时刻到来之前的“厚积”过程,忽略了这之前的“望尽天涯路”、“为‘厚积’消得人憔悴”的积累过程。因而使得自己的“醉心”只能是望梅止渴、缘木求鱼了。

  优秀品牌设计广告创意的成功必须“根植和服务于大众(品牌设计广告受众)”

  这也就是前面品牌设计广告创意过程中最后一点“验证过程”的基本前提所在——品牌设计广告创意的成功必须“根植和服务于大众(品牌设计广告受众)”。

  要品牌设计广告创意成功的服务于大众(品牌设计广告受众),必须具有最基本的几点:贴切、震撼力、恒久性。所以:

  一、成功的创意必须是贴切的新鲜的

  何谓贴切?“贴切”就是指品牌设计广告作品将产品与消费者的需求进行最完美的结合,并具有深入人心的促销的美感,塑造了消费者对品牌设计广告内容的最佳接受心理。所以,创意的贴切往往是十分简单的、概念几近单一的、鲜明的、没有任何沟通和理解上的困难,这样才能易于进入消费者的心智。贴切的创意又往往是新鲜的;之所以新鲜,是因为这种意念往往来源于“突破常规”,突破如此平常而又毫无新意的一般概念,使得品牌设计广告要诉求的这个概念显得更加与众不同、新颖别致了。万宝路香烟“美国西部香烟牛仔”的品牌设计广告创意就是最好明证。

  二、成功的创意必须是具有震撼力的

  象太阳神的品牌品牌设计广告,首先就是靠宏伟的场面或惊心动魄的事件而产生无尽创意的。这种震撼力能打破“观众漠视”的能力,收到意想不到的品牌设计广告效果。当然前提是品牌设计广告创意的选择必须正确;尽量避免落入公益短片、泡末电视剧的圈子。

  三、成功的创意必然是恒久的、有生命力的

  成功的贴切的创意往往具有强劲的生命力,并以此维持其在市场竞争中的占位形象,给消费者留下永久的深刻的印象。万宝路香烟的品牌设计广告创意就是一幅有恒久生命力的“美国牛仔”占位形象。这是任何香烟品牌设计广告都无法比拟的。雀巢咖啡一句“——味道好极了”的品牌设计广告创意,也是一幅具有恒久生命力的“音乐品位”的占位形象,是任何同类饮料品牌设计广告中无法比拟的优秀创意。

  所以,优秀的品牌设计广告创意(概念)必然会立即唤起人们的共鸣,这是与品牌设计广告作品中好的贴切创意分不开的。当然,优秀的品牌设计广告创意必需要有精心的构思,才能有效地表现作品的主题、意境和风格。而构思的基础,却来自于对市场各类有价值材料的掌握与分析,来自对品牌设计广告的“经验积累品牌设计广告形式方式手段等元素”的完全掌握和灵活运用,来自对中外许多优秀品牌设计广告作品的模仿与借鉴,当然还来自于依靠集体的力量去相互“激荡”,运用创造性的思维方法按品牌设计广告目标去组合信息,导致崭新创意的产生。

  从品牌设计广告人的角度看,品牌设计广告创意渗透到优秀品牌设计广告策划的全过程,并引导品牌设计广告策划走向成功或失败。而从社会学的角度看,优秀的品牌设计广告创意还必须加入一定的文化背景,不同民族的文化由于长期的沉淀积累,已经形成了某些恒久不变的共同的道德行为准则,品牌设计广告人必须及时把握某一阶段社会情感的潮流和动向,从而真正提炼出能成为广大消费者(品牌设计广告受众)知音的优秀品牌设计广告创意。
(注明:转载必须注明来源于人和时代机构 http://www.rhtimes.com   作者:先锋)


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