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企业标志设计--以品类来思考,以品牌来表达

发表时间:2021-08-25 10:59:35 资料来源:人和时代 作者:VI设计公司

       定位理论正由于对美国企业的深远影响,成为“A模式背后的理论。自诞生以来,定位理论经过了四个重要的发展阶段20世纪70年代:定位的诞生。标志设计定位最为重要的贡献是在营销史上指出:营销的竞争是一场关于心智的竞争,营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场,而是心智。标志设计智慧决定市场,也决定营销的成败。

 

       20世纪80年代:营销战。20世纪70年代末期,随着产品的同质化和市场竞争的加剧,·里斯和杰克·特劳特发现,企业很难仅通过满足客户需求的方式在营销中获得成功。而里斯早年的从军经历为他们的营销思想带来了启发:从竞争的极端形式一战争中寻找营销战略规律。(实际上,近代战略理论的思想大多源于军事领域,战略一词本身就是军事用语。)1985,《商战》( MarketWar/are)出版,被誉为营销界的孙子兵法”,其提出的防御战”“进攻战”“侧翼战”“游击战四种战略被全球著名商学院广泛采用。

 

       20世纪90年代:聚焦。20世纪80年代末,来自华尔街年复年的增长压力,迫使美国的大企业纷纷走上多元化发展的道路,期望以增加产品线和服务的方式来实现销售和利润的增长。结果,IBM、通用汽车、GE等大企业纷纷陷入亏损的泥潭。企业如何获得和保持竞争力?·里斯以一个简单的自然现象给出了答案:太阳的能量为激光数十万倍,但由于分散,变成了人类的皮肤也可以享受的温暖阳光,激光则通过聚焦获得力量,轻松切割坚硬的钻石和钢板。企业和品牌要获得竟争力,唯有聚焦

 

       21世纪:开创新品类。2004,·里斯与劳拉·里斯的著作品牌的起源》( The Origin of Brands)出版。书中指出:自然界为商业界提供了现成模型。品类是商业界的物种,是隐藏在品牌背后的关键力量,消费者以品类来思考,以品牌来表达”,分化诞生新品类,进化提升新品类的竞争力量。他进一步指出,企业唯一的目的就是开创并主导新品类,苹果公司正是开创并主导新品类取得成功的最佳典范

 

       经过半个世纪以来不断的发展和完善,定位理论对美国企业以及全球企业产生了深远的影响,成为美国企业的成功之源,乃至成为美国国家竞争力的重要组成部分

 

       过去41年的实践同时证明,在不同文化、体制下,定位理论为基础的设计模式企业普遍具有良好的长期盈利能力和市场竞争力。

 

       在欧洲,20世纪90年代初,诺基亚公司受聚焦思想影响,果断砍掉橡胶、造纸、彩电(当时诺基亚为欧洲第二大彩电品牌)等大部分业务,聚焦于手机品类,仅仅用了短短10年时间,就超越百年企业西门子成为欧洲第一大企业。(遗憾的是,诺基亚并未及时吸收定位理论发展的最新成果,把握分化趋势,在智能手机品类推出新品牌,如今陷入新的困境。)

 

       在日本,三大汽车公司在全球范围内取得的成功,其关键正是在发挥日本企业在产品生产方面优势的同时学习了A模式的经验。以丰田为例,丰田长期聚焦于汽车领域,不断创新品类,并启用独立新品牌,先后创建了日本中级车代表丰田、日本豪华车代表雷克萨斯、年轻人的汽车品牌赛恩,最近又将混合动力汽车品牌普锐斯独立,这些基于新品类的独立品牌推动丰田成为全球最大的汽车企业。同属电子行业的两家日本企业任天堂和索尼的例子更能说明问题。索尼具有更高的知名度和品牌影响力,但其业务分散,属于典型的J模式企业。任天堂则是典型的A模式企业:依靠聚焦于游戏机领域,开创了家庭游戏机品类。尽管任天堂的营业额只有索尼的十几分之一,但其利润率一直远超过索尼。以金融危机前夕的2007年为例,索尼销售收入704亿美元,利润率1.7%;任天堂销售收人13亿美元,利润率是22%。当年任天堂股票市值首次超过索尼,度接近索尼市值的2,至今仍保持市值上的领先优势。


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