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酒店、企业品牌设计主观性与评估(二)

Post by rhtimes, 2017-10-18, Views:

   除了公布品牌价值(Brand Value)之外,BrandZ的品牌榜单中还有品牌贡献(Brand Contribution)和品牌动够、(Brand Momentum)的分值排名。其中,品牌贡献反映了品牌对赢利的贡献程度,分值为1~5分;品牌动量反映了品牌在短期(1年)内的增长情况,分值为1~10分。

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酒店、企业品牌设计主观性与评估

Post by rhtimes, 2017-10-18, Views:

   与英特品牌法一样,北京名牌资产评估公司的方法也存在潜力系数由定性指标决定,难以量化的问题。另外,在对不同行业的品牌价值进行对比时,指标权重的调整也体现了一定的主观性。
(四)明略行的BrandZ全球品牌100强评估
   从1998年起,WPP集团旗下的英国品牌咨询公司明略行(Millward Brown)开展了名为BrandZ的基于顾客的品牌资产研究,至今已积累了31个国家的100万个消费并对5万个品牌的访谈数据。基于该庞大的消费者数据,以及菁名公司彭博(Bloomberg)、数据监控(Datamonitor)等多方市场数据,明略行开发了专有的品牌资产评估模型,并于2006年起每年4月在英国著名财经杂志《金融时报》(Financial Times)上发表“BrandZ全球品牌100强”榜单。
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酒店VI品牌态度和情感性品牌态度

Post by rhtimes, 2017-10-17, Views:

    除了品牌态度,品牌资产内部还有品牌知名度、情感性联想(Emotional Association)、品牌忠诚度和财务价值等四个主要组成部分,其中品牌忠诚度和财务价值既对品牌资产的形成做出了贡献,同时又是品牌资产的产出和结果,因此用双箭头表示。
   品牌资产合成模型与凯勒的金字塔模型有一定相似之处,如酒店品牌知名度相当于品牌显著性,功能性品牌态度和情感性品牌态度相当于酒店品牌评价和品牌感觉,品牌忠诚度相当于品牌关系,而品牌资产与财务价值的关系则与凯勒的品牌价值链类似。该模型独特之处在于强调酒店VI设计的品牌所带来情感性联想,艾略特和佩西认为品牌的一个主要价值在于使消费者产生了情感反映,这是一种非理性的强大力量,比如人们对哈雷摩托车的疯狂追逐。模型为酒店品牌资产评估提供了方向,但如何具体评估,特别是如何将最后的财务价值数据与前面几个基于顾客的品牌资产指标相结合,艾略特和佩西并未给出详细的说明。
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酒店品牌设计定位和规划

Post by rhtimes, 2017-10-17, Views:

   品牌内涵回答了“品牌是什么”的问题,理性的部分是品牌性能(Brand Perfonnance),感性的部分是品牌形象(Brand Imagery);品牌反映回答了“消费者如何看品牌”的问题,针对品牌性能,消费者会形成一个品牌评价(Brand Judgment),而针对品牌形象,消费者会形成品牌感觉(Brand Feeling);品牌关系回答了“消费者与品牌之间有什么”的问题,反映的是品牌与消费者的共鸣程度(Brand Resonance)。从金字塔底部的品牌识别,到金字塔顶部的品牌关系,反映的是品牌资产在消费者心理的形成过程。
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企业和酒店的品牌设计形象认知

Post by rhtimes, 2017-10-12, Views:

(一)中国品牌廉价的形象认知已经固化
    全球著名的英特品牌(Interbraiıd)咨询公司曾做过有关“中国制造”(Made in China)( 此处的“中国制造”就是中国本土品牌,而不包括中国OEM形式生产出来的国外品牌。)的调查,结果显示,国外消费者对中国品牌的首要印象是便宜,而高品质排在很靠后。《中国国家形象调查报告2012》的结果也表明,中国制造的中国品牌是国外消费者购买决策中排名最后的选项。但事实上,国外消费者平时所使用的许多品牌都是中国制造的,只不过贴上了国际著名品牌的标签。据美国商务部的统计显示,在美国市场上,服装和鞋子的80%,家电、玩具、唱片、游戏机的60%~80%是中国产品。为了测试自己是否真的能够离开“中国制造”,美国女记者萨拉•邦焦尔尼还在2005年专门做了一个实验:尝试一年不买任何中国制造的产品,看看生活会是怎样。后来,邦焦尔尼把她全家这一年的经历如实记录下来,写成《离开中国制造的一年:一个家庭在全球化经济中的生活历险》一书。她得出的结论是:“如果没有中国制造就无法生存。”((美)萨拉•邦焦尔尼.离开中国制造的一年:一个家庭的生活历险[M].北京:机械工业出版社,2008.)
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我国企业和酒店品牌国际化面临的挑战

Post by rhtimes, 2017-10-12, Views:

   世界上每一种文化都有其存在的合理性,尽管它可能与本国文化不同。文化多元性在一定程度上给跨国公司品牌的建立设置了障碍,但文化没有对错好坏,只有差异。跨国公司只有正视文化差异性,尊重当地文化,才能打破不同文化间的隔阂,顺利开拓国外市场。

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企业与酒店VI品牌的共同动因

Post by rhtimes, 2017-10-11, Views:

   由于品牌国际化是品牌在不同国家的经营,因此当企业和酒店VI设计品牌进入不同层次国家时,品牌国际化的类型也不同。根据母国和东道国的层次差别,可以将品牌国际化划分为下行国际化、上行国际化和水平国际化三种类型。下行国际化是指发达国家的品牌进入发展中国家和不发达国家或者发展中国家的品牌进入不发达国家的情况,如美国的IBM进入中国,中国的华为进入毛里求斯等;上行国际化是指发展中国家的品牌进入发达国家,如中国的海尔进入德国和美国;水平国际化是指发达国家的品牌进入发达国家或者发展中国家的品牌进入发展中国家,如美国的微软进入英国,中国的TCL进入印度等。这三种品牌国际化既有共同的动因,也有不同的动因。
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企业与酒店VI品牌国际化的输出

Post by rhtimes, 2017-10-11, Views:

3.品牌国际化的输出方式
   国际化品牌输出的三个阶段从低到高分别为贸易输出阶段、资本输出阶段和品牌输出阶段。不同阶段具有不同特点贸易输出是品牌产品或服务的国际贸易,资本输出是企业对东道国进行直接投资,品牌输出则是通过品牌的特许使用而获取品牌收益。通过分析当前品牌国际化的阶段,就能判断国际化的程度。目前,中国绝大多数公司是在从事贸易输出的品牌国际化经营,海尔等少数优秀的企业则直接在海外设立研发中心和工厂,而像麦当劳那样直接通过品牌授权赢利的企业中国几乎没有。这也说明中国当前的品牌国际化程度较低。
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酒店品牌设计生命周期的两种理解

Post by rhtimes, 2017-10-10, Views:

  “今年健力宝在后期广告业务上投入大规模资金进行轰炸式宣传,以固有的‘常喝健力宝,福到身体好’的品牌理念重新唤起消费者对产品的信赖,新包装的产品上市焕然一新的感觉打动消费者的爱美之心,再加上大量铺货促销,这一系列动作意味着健力宝要重新发力市场。”中投顾问食品行业研究员梁铭宣在接受北京商报记者采访时表示。
   但业内普遍认为,不可否认的是,健力宝最大的问题便是如何重拾市场信心,对此,梁铭宣表示,健力宝的品质与其他功能型饮料并没有太大差距,要重新获得消费者认可就要从费者需求的角度出发。其次是提高营销手段,加强销售渠道的布局。最后是合理定位,一定的价格优势能够较快地打开市场。
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企业间的品牌竞争加剧

Post by rhtimes, 2017-10-10, Views:

竞争加剧
   其实,早在2010年,健力宝斥资8000万元赞助广州亚运会曾被认为是其强势回归的一个重要信号。同时健力宝提出了四个回归战略:回归运动饮料、回归城市、回归年轻主流市场以及回归现代化渠道。此前,健力宝贸易公司总经理李世政表示,2012年是健力宝“王者回归”的复兴年。但亚运营销由于现场推广及后期的VI设计及广告宣传跟进乏力,健力宝市场表现平平。此次大力占领终端渠道能否真如所愿,业内认为难度很大。
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