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酒店标识与品牌营销策略的经验借鉴(二)

Post by rhtimes, 2017-10-31, Views:

   追求企业与酒店的知名度无可厚非,但如果走偏了,不但不会产生美誉度,还有可能产生毁誉度。这样的例子在国内并不少见,如“一个叫春的城市”,“西门庆的故乡”,类似的定位方式虽然博得了短期关注,但城市品牌营销是一个需要长期规划的事情,需要挖掘城市的风土人情文化,为其赋予深层次的文化内涵,因此从长远来看,“搏出位”的方式并不利于企业与酒店的品牌建设。
   当然,在打造美好的“第一次邂逅”这个问题上,不同级别的城市的着眼点是不同的。一二线城市的经济体量较大,对外交往的能力也比较强大,应该更多地考虑如何提高企业与酒店品牌认知度,并在此基础上增加美誉度;三四线城市则不同,它们的知名度还不够,投资和旅游也主要来自于国内一二线城市的转移,受众以国内人群为主,因此企业与酒店在品牌定位上需要放低期望值,打造品牌图腾。
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酒店标识与品牌营销策略的经验借鉴

Post by rhtimes, 2017-10-31, Views:

   其次,策划企业与酒店营销传播策略,包括各种媒体广告、专门的城市品牌网站、特色鲜明的展览或节庆活动、体育或其他专业比赛、“城市名片”评选活动、请明星出任城市大使等。企业和酒店的标识设计与品牌营销策略可多借鉴其他城市的成功经验,但不能照搬,以免缺乏个性(更多城市营销策划探讨见链接材料14-5)。
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明确企业与酒店城市VI品牌的定位

Post by rhtimes, 2017-10-30, Views:

(三)提炼城市品牌核心价值,明确城市品牌定位
   品牌核心价值是企业与酒店城市品牌的灵魂,有灵魂的城市才能让人着迷和感动。在国外,有浪漫的巴黎、时尚的米兰、优雅的伦敦、理性的柏林、激情的马德里、创新的硅谷、现代的纽约;在国内,有大气的北京、时尚的上海、悠闲的成都、活力的深圳、浪漫的大连、儒雅的曲阜、秀美的桂林。这些品牌核心价值的提炼来自对以上需求、竞争和资源的综合考虑。品牌定位则是从更多具体的方面对核心价值做进一步诠释,包括具体的城市产品和服务、具体的城市顾客、具体的竞争城市以及品牌个性、关系等具体的品牌识别内容。
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企业与酒店城市品牌的设计建设步骤

Post by rhtimes, 2017-10-30, Views:

三、城市品牌建设的步骤
   由于城市与普通的商品和服务不同,因此城市品牌建设的具体内容也有所不同。企业与酒店城市品牌建设的步骤主要包括以下几点:
(一)组建城市品牌管理小组
   城市品牌建设牵涉到支持城市运转的各大部门,但管理问题应当由专门的城市品牌管理小组来全权负责。市长是城市的第一管理人,理所当然应当出任城市品牌管理小组的组长。该小组成员还应当包括政府各职能部门的负责人、城市权威媒体的负责人、城市营销专家、城市规划专家、当地社会各界代表、人文社科类学者、建筑师等,每一个成员都必须为城市品牌建设出谋划策。这个品牌管理小组是城市品牌日常管理机构,负责城市品牌日常管理工作,而在对城市品牌进行总体规划的时候,有时还需要更为专业的品牌咨询机构的辅助。比如,香港“飞龙在天”的品牌设计识别规划就是聘请了美国博雅公关公司组建专门的品牌顾问团来担纲的。
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把企业和酒店的设计变成可记忆、易于传播的符号

Post by rhtimes, 2017-10-28, Views:

(一)把品牌变成可记忆、易于传播的符号
   互联网企业不同于传统的消费品或服务型企业:传统的消费品企业有具体的产品陈列摆放,传统的服务性企业和酒店有装修华丽的门店展示,顾客可以很容易就从感官上形成品牌印象;而互联网企业存在于互联网的虚拟空间,顾客在现实的世界里很难直接接触到它们,所以,一个易记、易传播的名称和标志的VI设计就显得非常重要,因为它们能够不断激发顾客的互联网品牌意识。比如,猫扑、搜狗、凡客的名字让人过目不忘;GOOGLE的标志总是随着节日和热点的变化而做出相应调整,让人印象深刻(见链接材料14-2);很多互联网品牌通过动物形象来加深网民的印象和记忆,如腾讯QQ的小企鹅、京东的小狗、天猫的黑猫、搜狐的小狐狸、百度的狗爪印等等。
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员工在酒店品牌设计打造中的作用

Post by rhtimes, 2017-10-28, Views:

7.我们的员工明白其在品牌打造中的作用
   员工对品牌的理解可能存在差异,这会影响他们为品牌建设所做的贡献。最好的酒店品牌是拥有自己的品牌口号,以此来表达其品牌的含义。
8.我们需要一个强势品牌,所以我们将大笔预算列入市场营销
   需要花多少钱才能在互联网上建立并打造酒店VI设计的品牌呢?这个要视具体情况而定,不过有一点可以推断出来,建立并维持一个互联网品牌必然要比牵涉更多消费者的真实品牌便宜得多。
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企业、酒店互联网品牌也与传统品牌的差异(二)

Post by rhtimes, 2017-10-27, Views:

   互联网能比其他任何渠道更快地创造强势品牌的神话必须予以破除。在互联网发展的早期,许多所谓的“品牌”一夜成名,但它们都是预支了大量资金而创造出来的。结果是,当资金用完后,它们就很快消失。
2.品牌对不同的人有不同的意义
   传播的一致性要求强势品牌只有一种意义,而且所有的投资者都必须达成共识才能从中受益。这具有一定的挑战性,因为一方面网络企业与酒店希望获得更多投资者的风险投资,另一方面还要使得各位投资人都认同同一种品牌意义。
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企业、酒店互联网品牌也与传统品牌的差异

Post by rhtimes, 2017-10-27, Views:

(四)互联网品牌知名度建设速度快、成本低
   要想建设全面的品牌资产并非一日之功,但要想塑造人们对品牌的高关注度却是拥有良好交互平台的互联网的“拿手好戏”。比如,第一次互联网泡沫时期的网站亿唐,携4800万美元风险投资回到中国,以快速密集轰炸式的品牌侵袭,开创了一个“明黄色一代”的亿唐,“今天你有否亿唐”也成为当时风靡一时的广告语。当然,知名度并非品牌的根本,这个疯狂投入广告迅速建立品牌的亿唐,如今已土崩瓦解,沦落到要被小网站低价收购的境地。不仅速度快,网民主动式的传播使得在互联网上建设品牌的成本还很低。如目前市值已经超越IBM的搜索引擎GOOGLE从来就没有在传统媒体上面花过一分钱广告费;而获得3000万美元风险投资的猫扑,也是从来没做过常规广告的推广。
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注重企业品牌设计与沟通(二)

Post by rhtimes, 2017-10-26, Views:

   工业品品牌究竟意味着什么?根据第二章对VI设计的品牌涵义的分析,品牌有区隔符号、价值担保、联想载体、关系集合和无形资产五层涵义。如果仅仅把工业品品牌看作是区隔符号,那的确没什么意义,因为生产某种工业品的企业不像消费品企业那么多,它们寥寥无几、为数不多,还用得着专门打造一个品牌来区隔竞争吗?实际上,工业品品牌的意义在于后面几层涵义。以全球最著名的挖土机品牌卡特皮勒为例。与某个不知名的挖土机品牌相比,卡特皮勒代表的是结实耐用、服务周到的消费价值,能够让人想到其雄厚的企业实力和不断创新的企业精神,完全值得客户信赖,在挖土机行业享有最高的知名度和美誉度以及全球顶尖的市场地位等。这些就是卡特皮勒坚持培养工业品品牌的结果。
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注重企业品牌设计与沟通

Post by rhtimes, 2017-10-26, Views:

   为什么工业品品牌没有受到重视呢?因为工业品具有以下特点,(贾昌荣.工业品品牌传播之道[J].品牌真言,2005.(2).)使得品牌建设比消费品和服务都要困难:
1.工业品注重产品“性价比”功能性价值,不注重情感性价值
   在工业品交易中,客户最看重两个指标质量和价格,也可以理解为产品实用性和经济性这两个指标。客户一方面要求产品质量要好,一方面又要求产品价格要低,对二者关系的权衡决定了他们的购买意愿。这是理性的购买决策过程,品牌所拥有的情感价值在这里无用武之地。
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