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酒店标识设计与品牌营销战略

Post by rhtimes, 2017-9-29, Views:

   例如,苹果iPhone在获得知名度之后,不断推陈出新,基本保持每年一代新品上市的步伐,消费者体验持续提高,炫酷的高科技个性鲜明,令消费者趋之若鹜。
(四)退出期的品牌营销战略
   退出期的营销目标是让品牌的损失降至最低,所采取的营销战略是酒店品牌更新战略。如果品牌还有利用的价值,那么可以对酒店的标识设计和品牌进行重定位,找到新的诉求点或新的目标市场以延续酒店标识和品牌的生命,例如,创立于1886年的可口可乐通过不断的更换品牌口号、品牌包装以及新产品上市来更新品牌形象,使品牌“青春永驻”。如果更新品牌的成本高过创建新品牌的成本,那就干脆采取收割或者出售的方式来减少损失。昔日的VCD巨头爱多就在资不抵债后无力更新品牌,只好出售。
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生命周期中的酒店设计品牌营销战略

Post by rhtimes, 2017-9-29, Views:

四、品牌生命周期中的品牌营销战略
   在品牌生命周期的四个阶段,企业和酒店所采取的品牌营销战略是不一样的,具体如下:
(一)导人期的品牌营销战略
   导入期的营销目标是为酒店品牌进入市场做好充分准备,所采取的营销战略是品牌培育战略。首先,通过市场细分找到品牌的目标市场,然后研究消费者的需求与竞争者的诉求空白,再根据这些信息对品牌进行定位设计,以突出产品的标识设计特色与品牌形象。奇瑞QQ在品牌导入期就研究了年轻人对汽车的需求,推出了既便宜又时尚的经典车型。
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企业VI设计的自有品牌与市场关系(二)

Post by rhtimes, 2017-9-28, Views:

(三)适合自有品牌的商品选择
   正如我们在零售店内所看到的一样,不是所有的商品都适合使用自有品牌。一般自有品牌商品应当具有以下四个特点:
1.技术含量不高的商品
   与制造商品牌相比,自有品牌的VI设计如果不成熟的话,通常就会显得不够专业,因此适合于技术含量不高的大众商品,如服装、食品、饮料、家用品和文具等。而像电视机、手机等技术要求较强的商品很难通过自有品牌来担保其质量。
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企业VI设计的自有品牌与市场关系

Post by rhtimes, 2017-9-28, Views:

   本来自有品牌就一直被人视为低价低质,如果真的出现某些质量问题,那整个自有品牌战略的推行就会严重受阻。因此,零售商对自有品牌产品的品质要求一般会比较高,在对潜在商品供应商进行选择时,要对其产品质量、生产能力、管理水平、地理位置等方面的因素做出慎重的考虑。另一方面,零售商应当更多地考虑生产能力过剩、市场开拓能力较弱的制造商,这些制造商更愿意全心全意地跟零售商合作。选择制造商以后,商家还应随时检测产品的各项指标,甚至派专人验收或深入生产企业参与管理,保证产品质量真正符合市场需求。
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酒店标识品牌层级树(二)

Post by rhtimes, 2017-9-27, Views:

    关于品牌层级树,一个技术性问题是究竟按照什么标准来划分同一层次的酒店品牌。这个技术称为“品牌分组”,指的是根据共有的、有意义的酒店标识设计与品牌特征将品牌进行逻辑分组。很多标准都可以用来划分,包括:(1)细分市场。金龙制衣的男士内衣使用“健将”这一品牌,女士内衣使用“爱莎”这一品牌;(2)产品质量。康师傅方便面中的高档面叫做“康师傅”,中低档面叫做“福满多”;(3)产品设计。纳帕佳服饰(LAPARGAY)的黑白系列称为“LAPARGAY-COLLECTION”,彩装系列称为“LAPARGAY-THE SERIES”;(4)产品品类。奇瑞汽车公司的汽车产品叫做“奇瑞”,发动机则叫做“ACTECO”;(5)产品技术。Intel公司目前有三个技术平台:迅驰、博锐和欢跃;(6)分销渠道。在欧莱雅集团的品牌当中,兰蔻在百货商场销售,欧莱雅和美宝莲在超市销售,薇姿和理肤泉在药房销售。
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酒店标识品牌层级树

Post by rhtimes, 2017-9-27, Views:

   其中产品品牌和公司品牌是每个公司、酒店必须要管理的品牌,位于中间的三类品牌,公司可有选择性地去管理,目的在于最大限度地去扩大品牌影响力和品牌收益。
1.公司品牌(Company Brand):指使用公司名字为品牌命名。
2.产品品牌(Product Brand):指描述产品种类的名字,如手机、洗发水、夹克等。
3.业务线品牌(Line of Business Brand)指事业部品牌,如通用下面的雪佛兰、别克等系列汽车品牌。
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品牌设计的视觉展示与酒店品牌组合(二)

Post by rhtimes, 2017-9-26, Views:

    公司品牌位于品牌层级的最高层,通常是一个组织的名称,包括总公司品牌(如百胜集团)或子公司品牌(如肯德基餐厅)。公司品牌通常会出现在产品或VI设计的包装上面,至少也会在公司名称一栏标出;家族品牌位于品牌层级的次高层,通常是一个产品大类的统一名称,如康师傅的“食面八方”系列方便面;个体品牌是某个具体产品的品牌,如本田的思域汽车;修饰品牌用以标示某一具体产品的项目、型号、版本或成分等,如百事可乐的红罐纪念装、宝马3系、益达木糖醇的薄荷口味等。拿通用汽车公司的别克凯越HRV来看,通用汽车是公司品牌,别克是家族品牌,凯越是个体品牌,HRV是修饰品牌。品牌层级越往下,指向越明确。并不是说所有的酒店产品描述都要用到这四个层级的品牌,如在娃哈哈纯净水当中,只有公司品牌(娃哈哈)和修饰品牌(如瓶装水和桶装水),而可口可乐水森活纯净水则除了公司品牌和修饰品牌,还有个体品牌“水森活”。品牌学者范•贝克(Van L.Baker)提出了名为品牌柱(Branding Column)的品牌组合模型,与凯勒的品牌层次结构类似(见链接材料9-2)。
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品牌设计的视觉展示与酒店品牌组合

Post by rhtimes, 2017-9-26, Views:

    比如,本田雅阁汽车的车标是本田汽车系列的统一标志“H”,“Accord”(雅阁)的产品品牌字样则处于车尾右侧,而本田讴歌(Acura)的车标则与本田其他车都不同,采用的是形似“A”的“H”状标志。显然,雅阁等品牌主要以本田(Honda)为驱动,向讴歌是以内身为驱动的。品牌的驱动作用与品牌VI设计的视觉展示大小、位置有关;(2)区分两种品牌或两个系列。康师傅“亚洲精选”和“食面八方”系列方便面在外包装上有所不同,而两个系列里面不同口味的方便面包装却类似,从而清晰地标识了不同的品牌系列;(3)直观地说明品牌组合的结构。海信在收购科龙之后,为了强化两个品牌的关系,将Kelon中“K”的红色锋利的“一撇”改换成Hisense中“i”的一个橙色小方块,让人感觉二者有共同的基因,“如出一辙”。
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酒店设计的组合图标

Post by rhtimes, 2017-9-25, Views:

    基本的结构类型有三种:横向结构、纵向结构和联合结构。横向结构是几个并行的品牌之间的关系,如宝洁公司的潘婷和海飞丝就形成了横向关系;纵向结构是一个具体产品用一套品牌描述而形成的关系,如微软公司的Windows 9版本;联合结构是不同公司之间的牌合作,如网易和中国电信联合推出“易信”即时通讯软件。第4节将对品牌联合的内容进行详细介绍。当这三种结构交织在一起且品牌众多的时候,品牌组合结构就会显得非常复杂,必须通过一些专业的工具和技术进行分析。下一节将详细介绍这些品牌组合结构的分析方法。
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VI设计酒店的“现金牛”品牌

Post by rhtimes, 2017-9-25, Views:

   康师傅当年为了应对低档方便面竞争者蚕食它的市场份额,推出厂全新的低档面品牌福满多可口可乐为了抵御百事可乐推出的低卡路里的轻怡可乐,也推出低卡路里的健怡可乐。采用侧翼品牌既对抗了竞争者的进功,同时又保全了品牌原有的定位和形象。即使侧翼品牌最后不成功,也不会对战略品牌产生负面影响。
(五)现金牛品牌
    在经典的BCG矩阵(波士顿咨询集团法)当中,有一种市场增长率缓慢但相对市场份额很大的业务,称之为"现金牛"业务。现金牛品牌的特点与此相仿,即无需加大投资,仍拥有一定市场地位和收益回报的品牌。这些标识设计的酒店品牌已经建立了很强的市场地位,拥有了一批忠诚的顾客,只是市场饱和度很高,业绩难以有新的提升。所以,企业和酒店通常对这些品牌采用顺其自然的态度,不过多地增加投资。例如,在欧美等国家,LV等一批奢侈品就属于现金牛品牌,它们已到了成熟期,市场业绩稳定。此外,著名的现金牛品牌还有康师傅的红烧牛肉面和微软的Office系列软件等。
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