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企业该如何做好一个品牌形象?其一

Post by rhtimes, 2014-1-26, Views:

企业该如何做好一个品牌形象?其一

人们想到电脑芯片或者技术咨询,谁也不会想起‘国际商业机器公司’(IBM),”我肯定地作出结论,“想想CTS,全称叫‘芝加哥电讯供应’。他们经营了110年,现在专门为航天飞机供应高科技的O型密封圈和电子配件,类似于电脑触摸屏连着的导航条。他们早就不在芝加哥卖电话了。”

我解释了为什么用首字母缩写给公司取名是个错误,但是还是没把某企业管理者说服。

“你的公司叫‘詹姆斯集团’,”他说,“又是什么道理?”

我直起身来。他转移话题,是不肯正视自己的公司名称很蹩脚的现实。我琢磨用什么方法帮助他。他对改变现状怀有畏惧心理。告诉他面对过这个问题的并非他一人,应该可以减轻他的心理负担。

“我给你讲几个故事。”我把语气放缓。

“菲尔·奈特经营‘蓝带体育用品’15年,使用的商标就是今天人们耳熟能详的那个钩形logo设计图案。公司业绩不错,标识很醒目。可是,1981年他把公司更名为耐克。菲尔·奈特很在头脑,他1982年开始跟广告业巨头丹·威登携手合作。‘耐克’这个名称取自希望奥运会会歌,意思是‘赢、赢、赢’。这个名称听起来独树一帜,很有个性的一个logo设计,加上那句朗朗上口的广告语‘只管去做’,还有那些令人眼花缭乱的体育运动的广告画面,公司的logo设计形象终于实现了质的飞跃。”

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Tags: logo设计 

如何做好一个品牌logo形象?其二

Post by rhtimes, 2014-1-26, Views:

如何做好一个品牌logo形象?其二

“幸亏有人及时阻止了他们这个想法。他说,我们可以采用《白鲸》的航海主题,不过,用第一大副的名字,也就是星巴克来做公司名怎么样。至少人们会念这个词,也便于传达优质咖啡的卖点,人们肯花高价购买。”

“你是说,我宁可选择星巴克咖啡,而不是‘佩科特人’咖啡吗?”某企业管理者问。

玛莎·斯图尔特的本名叫玛莎·科斯蒂拉。”我回答说, “你觉得观众是爱看‘码莎·科斯蒂拉的生活’呢,还是‘玛莎·斯图尔特的生活’(Martha Stewart Living)?”

“当然是玛莎·斯图尔特的生活。”某企业管理者说。

“为什么?”我问。

“我不知道。我想是因为它听起来有上流社会的感觉,而非东欧难民。”某企业管理者耸了耸肩膀。

“你的意思是,它们给人的直观印象不一样。这种印象客观吗?”我问。

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Tags: 品牌设计 

好的企业标识有哪些共性?

Post by rhtimes, 2014-1-25, Views:

好的企业标识有哪些共性?

彼得公司宣传册封面的标识设计,实在难看。“GPL国际公司”几个截线印刷法的大字下面画了一只地球仪,还有一条表示绕了一圈的环形箭头。类似的标识设计我见过无数。这毫无想象力——很可能是企业还没找到专有的卖点,就先设计了这个标识。

这个标识设计缺乏自主产权,也不是企业独有。它表达的含义很容易跟别的公司混淆,人们一转身就忘了。可以说这个标识设计是拙劣的IBM遇到了糟糕的AT&T,也许比这还糟。这东西看起来就像一部二流的鬼怪电影的营业厅里使用的电脑设计地球仪。一想到彼得·吉本斯因为这个不起眼的蹩脚标识设计丢了多少笔生意,我便深深地为他感到惋惜。

彼得咬着上嘴唇。看得出来,他想到了白白浪费的时间和金钱,也许他甚至想到自己曾一直想干脆避开标识设计问题。

“过去的事已经过去了,不要太难过。”我说,“因为你以前没有接受过品牌营销的培训。你的长处是生产和经营。记住,业务才是最难啃的骨头。营销很简单,只要你坚持用符合规律的好办法就行。”

“我们会继续谈论树立品牌的规律,”我说,“然后,你就会明白该怎么做,让公司更上一层楼。别忘了我们今天的谈话就是为了这个目的。”

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Tags: 标识设计 

标识设计要符合哪四个主要条件?

Post by rhtimes, 2014-1-25, Views:

标识设计要符合哪四个主要条件?

也许有些公司以为平面设计师和品牌设计师是一码事,因为他们使用相同的电脑设计程序。不过就我的经验来说,平面设计师和品牌设计师看问题的角度截然不同,他们的思考方法也不一样,结果是他们设计的作品自己泾渭分明。平面设计师喜欢巧妙地解决设计难题。       品牌设计师则强调花心思传达一个战略概念。就我的经验,只有品牌设计师一如既往地重视帮助企业发展。”

彼得点头认可。“我们设计标识的时候,没有考虑你说的标识设计的四个条件。我们请的是平面设计师,很遗憾,他从来没有告诉过我们要用品牌传达卖点。说实话,我本来也不喜欢这个标识设计,只不过想不出更好的。”

“你想不出更具有品牌设计价值的标识设计,有一条关键理由,你前面说过,我觉得很有意思。”

“我说了什么?”

“你说,你的标识设计说明了一点:公司是国际化的。但是我记得,你前面也承认,这一点对销售无益。”

“是的,我说过。”

“那么,你看,你的标识设计还没开始设计就走向了死胡同,因为它没有以你独有的品牌概念为出发点。让品牌彻底旧貌换新颜的真正好处是协同增效。你希望专有的卖点、品牌名称、标识、广告语和广告宣传活动实现协同增效,希望它们全力打造形成有影响力的品牌。”

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Tags: 品牌营销 

经营企业的独特理念是什么?

Post by rhtimes, 2014-1-24, Views:
经营企业的独特理念是什么?
我只要让大家加深认识,“受访客户是在对着电话讲,周围的环境舒适处在,而且是匿名访问,时间由他掌控。通常情况下,受访人都会滔滔不绝地吐露心声。”
“更难得的是,你用不着听很多个访谈,就能破解规律,找到品牌卖点。‘詹姆斯集团’遇到过一些企业客户,他们希望我们至少做100次访谈,觉得这样统计出的品牌策划卖点数据才更准确。这是因为他们习惯了量化分析。”
“我可以坦白地告诉你:一般情况下,只要从现在的客户群当中抽10~20位访谈,就能得出相当准确的模式,找出清晰的品牌策划卖点。要是访问了30多名客户,得出的结果就准确无误了。这种方法叫切片。马尔科姆·格兰德维尔在他广受好评的著作《Blink》里对其有详细论述。它讲的是人们怎么在一念之间作出决定,信息多反而受干扰。”

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Tags: 品牌策划 

如何掌握准确的市场品牌信息?

Post by rhtimes, 2014-1-24, Views:
如何掌握准确的市场品牌信息?
“人们乐意看到企业诚恳地希望提升自己的品牌设计形象。我自己就是这样。你不是吗?我的经验是,客户访谈不仅可以掌握准确的品牌信息,还可以显著地扩大品牌设计形象知名度和信誉度,减少客户流失。”
彼得点头表示理解客户访谈的作用。
“我们访谈的目的是什么,你想到了吗?”我问。
“卖点。”
“是的,我们要找卖点。它是一把宝贵的钥匙,让我们打开市场的大门。客户在收款台前掏出钱包时,脑子里在做什么小电影?只要能解开这个谜题,能看透他们尚待满足的欲望是什么,我们就知道怎么把产品卖给同类型的客户。我们可以撰写文字说明,打造品牌设计形象产品,满足他们的要求。其他办法都不能达成销售。人们买东西,是为了满足需求。”
“客户访谈能找到答案吗?”彼得问。

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Tags: 品牌设计 

企业营销的成功战术方法之一!

Post by rhtimes, 2014-1-23, Views:
企业营销的成功战术方法之一!
        “品牌有三层含义。”我讲道,“第一层是制造商的标志。它告知产品和服务的提供者是谁。这就好比公元200多年,有个鞋匠叫伊什梅尔,他在自己制作的鞋上烙上标记。如果你觉得这双鞋不错,就再去找他做鞋。”
       “第二层含义是对客户体验该产品的承诺。既然这瓶洗发水是由翰逊·约翰逊公司生产的,我就可以确信它的安全性。这不是私人小作坊生产的假冒伪劣产品,而劣质的洗发水可能引起脱发,第二层含义就是承诺客户享受同样的产品体验,你在世界各地随便走进一家星巴克,都能点到你想要的咖啡,品尝到你期望的咖啡的味道。”

   “第三层含义就很微妙了,也是作用效果最强的。它指的是你公司专有的一个概念,它有利于你的销售。举个例子,我一说‘家庭快餐’,你立刻就会想到……”

      “麦当劳。”某品牌产品公司经理脱口而出。
      “对。我提到‘家庭娱乐’,你想到的是……”
      “那就非迪士尼莫属。”某品牌产品公司经理一边回答,一边伸手去够桌上的水壶。

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Tags: 标志设计 

企业营销的成功战术方法之二!

Post by rhtimes, 2014-1-23, Views:
企业营销的成功战术方法之二!
“我们来研究一下大脑的工作原理。你今天早饭吃了什么?这个信息在你脑子里冒出来的是文字还是画面?”
某品牌产品公司经理立刻回答:“画面。我脑子里浮现的画面是涂了奶酪的硬面包圈和咖啡,而并没有浮现硬面包圈、奶酪、咖啡这几个词。”
“很好。昨天你上班穿的什么衣服?”
某品牌产品公司经理眨了眨眼。看得出来,他正在脑海里扫视自己的衣柜。“哎呀,我一点都想不起来了。不过,我看见大脑扫过衣橱的画面,好像在说:不,不是这件衬衫,可能是那件。”
显然,某品牌产品公司经理头脑聪慧,思维敏捷。“你看到了我花好多年才想明白的东西。你把大脑的活动放慢,全神贯注于大脑的工作原理,就会意识到,人是用画面思考的。这一点对人的幸福感影响深远,特别是对企业品牌营销的成功。”
某品牌产品公司经理认真思忖这条企业品牌营销秘诀,双眼炯炯有神。“在你没有想好买还是不买的时候,脑子里会闪现画面,会放小电影。如果眼前的产品满足了你的小电影里的欲望,你就会买。如果没有,你就不买。”
       “你说的卖点原来指这个!”某品牌产品公司经理感叹道。
       “搞清楚小电影里哪个画面表达了未被满足的欲望,就可以诱导客户购买,这是品牌企业品牌营销的制胜法宝。”
       “某品牌产品公司经理,”我给他留出一分钟,让他消化吸收这个概念,然后接着说,“我们谈谈你的企业,哪个概念可以让客户倾向于购买你的产品?你公司的卖点是什么?”

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Tags: 企业品牌营销 

对品牌价值的不同评价方法之一!

Post by rhtimes, 2014-1-22, Views:
对品牌价值的不同评价方法之一!
根据所统计监测的上市公司(A股)共有1218家,其中180家公司因2002年度出现亏损暂时不在首批评价之列。这样,有品牌价值的“深市”公司有401家,“沪市”公司有637家,总计1033家。
在1038家上市公司中,品牌形象设计价值在1亿元人民币以上的公司有840家;品牌形象设计价值在5亿元以上的公司有346家;品牌形象设计价值在10亿元以上的公司有208家,其中上海股市有132家,深圳股市有76家。品牌形象设计价值在100亿元人民币以上的公司有17家,品牌形象设计价值在1000亿元人民币以上的公司只有1家。品牌形象设计价值不足1亿元人民币的公司总共198家。
我们把品牌形象设计价值在10亿元人民币以上,100亿元以下的称之为“中国极具价值的股市品牌”。
我们把品牌形象设计价值在100亿元人民币以上的称之为“中国最有价值的股市品牌”。
如果在经营年度内企业出现亏损,其品牌形象设计价值就会出现负数,我们就命名它为“赤字品牌”。这样的赤字品牌在2003年度有180家企业。

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Tags: 形象设计 

对品牌价值的不同评价方法之二!

Post by rhtimes, 2014-1-22, Views:
对品牌价值的不同评价方法之二!
 
其三,评价的范围不一样。一些企业习惯采用整个集团的多元化总收入来评估自己的品牌。但上市公司其实只是集团的一个局部,也就是其主业部分。比如,以生产白酒而闻名的五粮液集团果真生产了电子芯片,它就会将其电子芯片的收入也纳入到品牌资产评估当中。而“中国股市品牌评价”就只是将五粮液上市公司的收益而非集团的收益作为评估基础。所以,中国品牌战略学会和智生堂的这次评价专门定位为“股市品牌”。
其四,评价的利益不一样。以往的品牌形象设计价值在评价过程中基本上是市场行为,也就是收费性的。我们不能说收费性的评价结果就是虚假的。但是,“CBSS”对“中国股市品牌评价”是公益研究性的,起码评价人员不会顾忌被评价者的喜怒哀乐。
其五,评价的过程不一样。中国品牌战略学会和智生堂联合成立的“中国股市品牌课题研究组”,运用了一套“CBSS品牌评价”软件。由于大家都是上市公司,所以可以放在一个共同的平台上评价,只要将企业的“年度总收入”、“总资产”、“净利润”、“每股收益”和“每股净资产”五大数据输入电脑,便可自动排序生成“股市品牌形象设计价值”指标,整个评价过程不掺杂任何个人情感因素。

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Tags: 品牌形象设计 
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